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Artesanía Siglo XXI
En 1998, Warren Buffett, el inversor más exitoso de toda la historia y una de las diez personas más ricas del planeta, estaba dando un discurso a los egresados del programa de Administración de Empresas de la Universidad de Florida. Mientras hablaba de la importancia de hacer lo que uno ama, dijo:
Si piensan en la diferencia entre ustedes y yo, en función de cómo vivimos, llevamos básicamente la misma ropa. Tal vez hasta alguien diría que la mía no es tan buena. Todos tenemos la posibilidad de beber el néctar de los dioses (Coca Light). Todos vamos a McDonald’s o, mejor todavía, Dairy Queen. Todos vivimos en una casa caliente en el invierno y fresca en el verano y todos vemos el partido en la pantalla grande. Ustedes lo ven igual que yo, lo hacemos prácticamente igual. Nuestras vidas no son tan diferentes.
Aunque Buffett no estaba hablando de la impresión 3D, esta observación es muy aguda y muy relevante al tema. Hoy en día aun las personas más ricas del planeta toman Coca-Cola, llevan puestos jeans Levi’s y remeras de algodón, viven en casas donde se usan los mismos sistemas de aire acondicionado y calefacción. Y si tienen un Rolex de 10.000 USD, este reloj no es más preciso o durable que un sencillo Citizen electrónico de 80 dólares.
Hace tan solo un par de siglos, las cosas no eran nada así, la gente más rica del mundo, como duques y príncipes, vivían muy distinto de una persona promedio. Hubiera parecido loco que un señor de un castillo feudal tuviera el mismo tipo de pantalón que un obrero. Sin embargo, en el mundo actual vivimos así, Buffett tiene los mismos jeans que todos nosotros, porque simplemente no hay una manera de hacer un jean mucho mejor que Levi’s o un reloj mucho más preciso que el Citizen de 80 USD. Y si hicieras un reloj más preciso, nadie se daría cuenta porque la precisión ya es de menos de un segundo en un año. La tecnología moderna hizo que muchos productos que consumimos se volvieran tan buenos en calidad que, en la mayoría de los casos, ni a la gente rica le conviene comprar algo distinto de lo que compramos todos. Por supuesto, hay marcas caras como Louis Vuitton o Yves Saint Laurent, pero cuestan tanto no por la calidad sino porque justamente son íconos que demuestran tu estatus y el poder adquisitivo. Es fácil de ver que la calidad no es la gran parte del valor. Si le sacas la etiqueta YSL a una camisa de 300 USD y la pones en un local sencillo, nadie pagaría ni el 30% del precio que pagan con etiquetas en una tienda boutique.
Este fenómeno ahora es conocido como Good Enough, quiere decir que cada vez más productos alcanzan un nivel de desempeño de sus principales características suficientemente bueno como ya es el caso con Coca Light, Levi’s, o remeras de algodón. Con los avances de la tecnología, el punto suficientemente bueno va a llegar a la mayoría de productos que nos rodean; la calidad va a ser un commodity como el azúcar y la sal. ¿Qué va a valorar la gente en un mundo donde todo es suficientemente bueno? ¿Cómo destacarías tus productos de un sinfín de otros de la misma calidad?
¿Qué valorará la gente en la época de Good Enough?
El economista John Maynard Keynes decía que las necesidades materiales de los humanos son finitas pero las necesidades posicionales son infinitas –o sea que no estamos contentos con tener todos los productos de alta calidad–, siempre estamos dispuestos a pagar para posicionarnos con respecto a otra gente. Por eso, es probable que en el mundo donde todos los productos son suficientemente buenos, la gente estará dispuesta a pagar mucho por tener un producto con una etiqueta de alta marca. Pero otra apuesta tal vez aún más segura es que la gente va a valorar la individualidad. Es algo fácil de ver con el ejemplo de la ropa. Cuando estamos de viaje en otros países, nos gusta comprar ropa para poder después distinguirnos de los demás. Cuándo nos preguntan, “¿Dónde lo conseguiste?” es muy satisfactorio poder decir “Ah sí, lo conseguí cuando estaba de vacaciones en París el año pasado” con el tono que implica “es diferente y no es fácil comprar uno de estos”. Y justo aquí entra una de las ventajas principales de la impresión 3D: que la personalización no tiene costo extra y, con el tiempo, todos podremos estar rodeados de productos individuales que nos permitan auto-expresarnos sin tener que viajar a ningún lado, el único factor limitante sería tu propio gusto y creatividad.
El artesano de siglo XXI
A medida de que la calidad de impresión 3D llega al punto suficientemente bueno en más y más categorías de consumo, la modalidad de producción va a volverse más artesanal con respecto a los productos donde la gente valora la individualidad –productos como muebles, patinetas, motocicletas, autos, ropa, calzado, etc.–. Esto no quiere decir que con la impresora 3D cualquiera puede ser diseñador de motocicletas o muebles –la impresora 3D no te va a convertir en un Georgio Armani al igual que el tener un toca-discos no te hace John Lennon o David Bowie–, sino que la producción personalizada dará una nueva modalidad de generar valor a los que ya tienen habilidades de diseño, pasión por la moda y relación con los clientes. En este sentido, uno de los grandes daños de la producción masiva fue la pérdida del contacto entre el creador y el cliente, donde el trabajador hace el trabajo sobre una pequeña parte, descontextualizado del producto o del cliente, que se entrega a una cadena de montaje, después a la cadena de distribución y al final al punto de venta minorista donde al cliente lo atiende una persona que no tiene nada de conexión personal con lo que vende. Lo bueno es que dentro de unos años seremos testigos del regreso a una modalidad de producir donde el creador tiene el placer de ver la cara satisfecha del cliente y el cliente tiene el placer de estar involucrado en el proceso de creación de un producto que exprese su gusto e individualidad.
Es importante no ir demasiado lejos con las analogías artesanales: en la época de Good Enough, la mayoría de las cosas van a ser simplemente commodities y una de las oportunidades claves de la impresión 3D es justamente encontrar y crear los nichos donde la gente va a valorar la personalización y co-creación. El aspecto artesanal va a estar más en la personalización y adaptación al gusto de cliente que en la producción en sí. A diferencia de la artesanía de siglos pasados, la producción casi nunca va a empezar de cero ya que va a haber millones de diseños disponibles online listos para personalizar e imprimir. De un modo, el trabajo del artesano del siglo XXI va a ser parecido a los DJ de hoy en día, los cuales entre millones de canciones eligen y adaptan las que tienen mayor sintonía con la audiencia que se encuentra en un momento y contexto determinados.
Océanos Azules para los artesanos locales
A la hora de adaptar los diseños digitales a la demanda y gustos locales, el artesano del siglo XXI tendrá ventajas enormes, comparado con los proveedores que se basan en producción masiva.
• Primero, ventajas de información: al ser parte de comunidad local, el artesano tiene una intuición de las modas y tendencias tan acertada y detallada que una empresa grande simplemente no puede desarrollar por más que haga investigaciones de marketing.
• Segundo, al atender a los clientes personalmente, el artesano desarrolla relaciones con sus consumidores muy cercanas, con las que ninguna fuerza de ventas puede competir.
• Tercero, el artesano va a poder crear nuevos productos más rápido aprovechando la coyuntura local.
• Cuarto, el artesano podrá competir a base de costos ya que en muchos productos la mano de obra ya no es el componente dominante.
Pero la ventaja más importante de todas es que usando la producción a base de impresión 3D, el artesano va a poder construir la propuesta de valor de forma mucho más fluida. Con las tecnologías de producción masiva, no podemos ajustar el material y la calidad de producción para cada cliente. Los parámetros de diferenciación y propuesta de valor están determinados por las decisiones a largo plazo de posicionamiento y estrategia de cada empresa que elige si el producto va a ser de lujo o de segmento económico.
En cambio, con la impresión 3D, un cliente puede decir “quiero esta pieza en el plástico más barato que haya”, mientras que otro cliente elige imprimir la misma pieza en un material de alta calidad. Dentro de menos de una década, las impresoras también podrán mezclar materiales de una manera que es imposible con tecnologías tradicionales y esto abrirá la puerta a flexibles combinaciones de calidad, desempeño y precio que hoy son difíciles de imaginar.
La habilidad de ajustar la propuesta de valor para cada pequeño nicho y hasta para cada cliente en función de los parámetros de calidad y desempeño que le importan a cada uno, va a permitir a los artesanos locales desarrollar mercados totalmente nuevos y todavía inexplorados.
El libro Estrategia de Océanos Azules plantea que la perspectiva tradicional de negocios, que ve los productos como una gama que se extiende desde bienes económicos de baja calidad y bajo precio hasta artículos de lujo de alta calidad y alto precio, está mal formulada, que uno puede aumentar el valor de su producto y a la vez bajar el precio buscando una combinación de características que resulte atractiva para cada grupo de consumidores. La idea es que uno puede encontrar un mercado nuevo –un océano azul– analizando mercados existentes en función de cuatro acciones:
• ¿Qué características tienen que aumentarse por arriba de los estándares de la industria?
• ¿Qué factores disminuir por debajo de los estándares de la industria?
• ¿Qué factores, que por mucho tiempo fueron la base de la dinámica competitiva, pueden ser eliminados?
• ¿Qué factores nuevos que la industria nunca ha ofrecido antes deberían ser introducidos?
Las tecnologías aditivas le darán al diseñador una herramienta que permitirá cocinar la propuesta de valor con una flexibilidad antes inimaginable, eliminando calidad y características en una dimensión que no le importa al consumidor y mejorando la calidad de otros aspectos del producto, agregando características nuevas en función de lo que quiere cada pequeño nicho en mi comunidad aquí y ahora. Aprovechando sus ventajas de información local y relaciones personales, los artesanos del siglo XXI navegarán sus pequeños barcos hacia las aguas azules, dejando océanos rojos detrás.
El efecto MP3
Todo esto parece tener una gran perspectiva. Sin embargo, cuando uno ve productos hechos con impresión 3D hoy en día, es difícil sentir el verdadero impacto que tendrán estas tecnologías en los negocios porque, en muchos casos, la calidad de los objetos impresos en 3D todavía no es tan alta como para competir con las tecnologías más tradicionales. Especialmente las impresoras de bajo costo, como Makerbot o RepRap, todavía tienen una resolución muy inferior a los productos comerciales hechos con procesos de sustracción y moldes de inyección.
Para ver cómo se va a desarrollar la trayectoria en el futuro, es útil tener presente el ejemplo de la música en el formato MP3. Al principio, las empresas grandes de música no lo tomaron muy en serio justamente porque la calidad del sonido de los archivos MP3 era mucho menor que la del sonido de CD. Pero no se dieron cuenta de que lo importante era no la calidad sino otras ventajas de los archivos MP3. Estar ciego a los cambios en las nuevas dimensiones de desempeño es el fenómeno conocido como el dilema del innovador (descrito en el libro The Innovator´s Dilemma por Clayton Christensen).
Al reducir el tamaño del archivo, el formato MP3 nos dio la posibilidad de llevar miles de canciones en el bolsillo en el iPod, compartirlas en la red y por pen drive, tener todos nuestros CD en un solo lugar. Y ya sabemos el fin de esta historia, a la gran mayoría de los consumidores no le importó en lo más mínimo que la calidad fuera inferior a la de los CD. Las ventajas de acceso fácil, la inmediatez de poder descargar el archivo en el momento, la posibilidad de compartir con amigos fueron mucho más importantes. Y por más que las empresas de música trataron de frenar el fenómeno MP3 para preservar sus modelos de negocio con juicios y acusaciones de piratería, no tuvieron mucho éxito. La empresa que entendió las nuevas preferencias de los consumidores fue Apple, y con el desarrollo de la tienda de iTunes se convirtió en el jugador dominante en la industria de la música. Y lo lograron ofreciéndoles a los consumidores lo que ellos valoraban: inmediatez, comodidad, portabilidad y la flexibilidad de comprar canciones una por una en vez de ser forzados a comprar un álbum entero.
De la misma forma en la que el formato MP3 trajo ventajas más allá de la calidad, las tecnologías de impresión 3D poseen muchas ventajas nuevas de las que ya hemos hablado, la personalización masiva, el uso de recursos más económico, la complejidad que no cuesta extra, transporte digital instantáneo, miles de diseños disponibles gratis. Y estas características van a resultar muy atractivas para el consumidor en cuanto la calidad de impresión 3D alcance el nivel de “good enough”. En este sentido, podemos visualizar el desarrollo de las tecnologías aditivas como la ola creciente de un tsunami. Esta ola va a crecer cada vez más a medida que la calidad de impresión 3D se vuelva suficientemente buena en una industria tras otra. Y una vez que te toque esta ola, no hay vuelta atrás, tus clientes van a valorar otras características más allá de la calidad y las empresas que sepan anticipar este tsunami tal vez tendrán una chance de evitar el destino de las empresas de música.
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